Avr 8, 2012 | Biens Publics Mondiaux, Passage au crible
Par Alexandre Bohas
Passage au crible n°63
Qatar, baie de l’Ouest. Pixabay
Le Qatar fait régulièrement la une des journaux par ses acquisitions d’œuvres d’art. Consciente des ressources limitées que recèle son sol, la famille régnante a investi à l’étranger. Dès lors, il s’agit de comprendre son implication dans le domaine artistique pourtant réputé hasardeux et improductif.
> Rappel historique
> Cadrage théorique
> Analyse
> Références
Rappel historique
À la faveur des hausses du prix des hydrocarbures et de la crise financière, la micro-monarchie du Qatar a procédé à de nombreux placements dans différents fleurons de l’économie mondiale. Elle détient désormais des institutions touristiques de luxe comme le Carlton, Le Royal Monceau, Harrods ou l’Hôtel Savoy. Elle dispose par ailleurs de participations minoritaires dans des multinationales françaises – comme Vinci, Lagardère, Vivendi, Total, LVMH, Suez Environnement – mais aussi européennes telles que Volkswagen, Porsche ou la Barclays.
Outre ces actifs, elle rachète également des tableaux de maîtres, ce qui lui a valu de prendre la tête du classement 2011 des plus grands investisseurs sur le marché de l’art. À cet égard, on estime qu’en sept ans les exportations des États-Unis au Qatar se montent à 428 millions de dollars. À titre d’exemple, en 2009, l’émirat a acquis les Rothko du financier Ezra Merkin pour 310 millions de dollars, deux ans seulement après ceux de la collection Rockefeller. Il s’est de même assuré pour 45 millions d‘euros la dation Claude Berri qui était à l’origine destinée à la France. Pour exposer ensuite ses œuvres, il a fait appel aux plus grands architectes reconnus internationalement. Ainsi, le musée national du Qatar a-t-il été conçu par Jean Nouvel. Quant au musée de l’art islamique, inauguré en 2008, il a été dessiné par le Sino-américain Pei et celui de l’art moderne par Jean-François Bodin.
Cadrage théorique
La société anarchique de l’international. Bien que l’anarchie caractérise la sphère internationale, cet état peut revêtir différentes formes. En effet, il se trouve modelé par des facteurs idéologiques et matériels de sorte qu’il s’apparente davantage à une « société internationale » (Hedley Bull) qu’à la guerre permanente que dépeignent les réalistes. Ses membres sont conduits à entretenir des relations de coopération, à participer à des institutions et à intérioriser des valeurs communes telles que la loyauté et la reconnaissance mutuelle.
La puissance paradoxale des petits États. Tandis que ces derniers sont souvent négligés par les internationalistes, les théories les concernant les limitent à des diplomaties visant la promotion de normes, de la paix et d’opérations humanitaires (Christine Ingebritsen). Or, nous avons assisté ces dernières années au déclin relatif des grandes puissances. A contrario, les « lilliputiens » étatiques (Robert Keohane) semblent avoir bénéficié de la mondialisation marquée par une intensification des relations et un essor des acteurs transnationaux. Dans cette configuration, plusieurs d’entre eux apparaissent aux avant-postes en concentrant d’énormes capitaux et en se posant en nœuds incontournables des flux financiers, culturels, marchands et humains.
Analyse
À la faveur des mutations rapides du capitalisme et de l’ordre mondial, les observations de Katzenstein sur l’adaptation et la résistance des petits États s’avèrent confirmées. En effet, la mondialisation a intensifié la concurrence intersectorielle, provoqué la formation d’économies-monde et la concentration des richesses. Aussi, la puissance ne passe-t-elle plus simplement par la maîtrise de capacités productives et distributives qui assurent une indépendance, sinon une autonomie, des États-nations. À l’inverse, elle provient bien plutôt de l’autorité et du rayonnement résultant de la détention d’un ou de plusieurs de ces pôles d’attraction globale. Autrement dit, il ne s’agit pas de s’extraire du jeu international, mais au contraire d’y trouver une place de premier ordre. À titre d’exemple, si les États-Unis maintiennent aujourd’hui une prépondérance structurelle, c’est aussi grâce à la position centrale qu’occupent Hollywood dans le secteur cinématographique, Wall Street dans la finance mondiale et la Silicon Valley dans les nouvelles technologies de l’information et de la communication.
Avec un monde devenu fragmenté et ordonné en archipels, les pays de taille réduite se montrent prompts à se polariser sur un domaine précis. C’est pourquoi certains d’entre eux, à l’image du Qatar, connaissent un essor spectaculaire. À l’instar de Singapour ou même des paradis fiscaux, le Qatar cherche dorénavant à se spécialiser dans le monde du savoir et celui des beaux-arts. Ces derniers doivent lui permettre de parvenir à la reconnaissance mondiale, rempart contre des voisins menaçants comme l’Arabie Saoudite ou bien l’Iran. Ils doivent contribuer au développement d’un territoire tirant l’essentiel de ses ressources de l’industrie gazière. Rappelons que le Qatar a lancé en 1996 la très célèbre chaîne de télévision Al-Jazira qui s’est imposée depuis dans le paysage audiovisuel. Ensuite, la monarchie a accueilli des artistes réfugiés d’Irak, tandis que ses dirigeants se révèlent de grands collectionneurs d’art. Par ailleurs, elle a attiré de nombreuses universités comme les Américains de Georgetown, Northwestern, Carnegie, et Cornell, les Européens de Stenden, et les Canadiens de Calgary et North Atlantic, qui se sont établis dans le pays en développant des cursus complets. Remarquons que cette stratégie se rapproche de celle d’Abou Dhabi qui s’est lancé dans la construction des succursales du Louvre et du Guggenheim après avoir ouvert les campus de Paris-Sorbonne Abou Dhabi, d’HEC, de l’University of New York et même de Saint Joseph de Beyrouth.
Finalement, cette politique de grandeur culturelle démontre bien que la puissance ne se réduit pas uniquement à des capacités et ressources géostratégiques. En l’occurrence, elle résulte de transformations mondiales qui créent des opportunités pour certains acteurs jusqu’à présent négligés. Disposant d’un gouvernement autonome et formellement souverain – du fait de leur caractère étatique – ceux-ci attirent des organisations non-étatiques, telles que les firmes, pour se constituer en centres attractifs dans la mondialisation.
Références
« A Smithsonian in the Sand », The Economist, 29 Dec. 2010.
Barthe Benjamin, « Qatar. Les ambitions démesurées d’une micro-monarchie », Le Monde, 25 fév. 2012, pp. 4-5. Supplément Géo et Politique.
Bull Hedley, The Anarchical Society. A Study of Order in World Politics, New-York, Columbia University Press, 1977.
« Ce que le Qatar possède en Europe », Challenges, 14 fév. 2012.
Elkamel Sara, « Qatar Becomes World’s Biggest Buyer of Contemporary Art », The Guardian, 13 July 2011.
Hartvig Nicolai, « Qatar Looks to Balance Its Arts Scene », New York Times, 6 Jan. 2012.
Ingebritsen Christine, “Norm Entrepreneurs: Scandinavia’s Role in World Politics », Cooperation and Conflict, 1 (37), 2002, pp. 11-23.
Katzenstein Peter J., Small States in World Market: Industrial Policy in Europe, Ithaca, Cornell University Press, 1985.
Katzenstein Peter J., « Small States and Small States Revisited », New Political Economy, 8 (1), 2003.
Keohane Robert O., « Lilliputians’ Dilemmas: Small States in International Politics », International Organization, 2 (23), Spring 1969, pp. 291-310.
Laroche Josepha (Éd.), La Loyauté dans les relations internationales, 2e éd., Paris, Harmattan, 2011.
Le Grand Dominique , « Le Qatar, premier acheteur d’art », Le Soir, 2 août 2011.
Waage Hilde Henriksen, « The ‘Minnow’ and the ‘Whale’: Norway and the United States in the Peace Process in the Middle East », British Journal of Middle Eastern Studies, 34 (2), Aug. 2007, pp. 157-176.
Fév 27, 2012 | Industrie numérique, Internet, Passage au crible, Publications
Par Alexandre Bohas
Passage au crible n°58
Pixabay
L’affaire du site Megaupload pourrait être simplement considérée comme la dernière d’une longue série de différends sur les droits d’auteur. Mais son caractère mondial ainsi que ses suites avec le rejet des lois PIPA (Protect Intellectual Property Act) et SOPA (Stop Online Piracy Act) en font un événement charnière dans l’édification normative et institutionnelle d’Internet.
> Rappel historique
> Cadrage théorique
> Analyse
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Rappel historique
Le 19 janvier 2012, 18 des principaux dirigeants de Megaupload, parmi lesquels l’emblématique Kim « Dotcom » Schmitz, ont été arrêtés pour violation de droits d’auteur, blanchiment d’argent et racket. Puis le FBI a décidé sa fermeture en bloquant son domaine web. Pour des millions d’internautes, il en a résulté un retentissement global, tant par la médiatisation que par les conséquences de ces opérations policières. En effet, basée à Hong Kong, cette entreprise leader dans le téléchargement direct attirait jusque-là près de 50 millions de visiteurs par jour et comptait 150 millions d’utilisateurs attitrés, leurs connexions générant près de 4% du trafic numérique mondial. On a dénombré, 525 serveurs en Amérique, 630 en Hollande permettant ces mises en relation.
En réaction à ce coup de filet, de nombreux hackers se revendiquant d’Anonymous et de simples internautes ont protesté contre cet arrêt. Les premiers ont même piraté des sites hautement symboliques comme celui de la Présidence américaine ou celui d’Universal, sites qui ont été rendus indisponibles. Au même moment, le Congrès a dû voter deux projets de loi contre la cybercriminalité et la contrefaçon PIPA et SOPA. Ils prévoyaient notamment d’étendre les pouvoirs de la justice américaine en lui donnant la possibilité de procéder au retrait de tout contenu suspect sur Internet, qu’il provienne des États-Unis ou de l’étranger. Cependant devant la mobilisation de nombreuses associations, mais aussi de groupes influents, leur adoption a été repoussée.
Cadrage théorique
1. La marchandisation mondiale d’Internet. Initié par les firmes multinationales, ce processus vise à instituer le principe marchand comme le cadre fondamental de cette sphère. Il la « désencastre » de son environnement social, à l’image de ce que Karl Polanyi a qualifié en d’autres temps et lieux la « grande transformation ». Remplaçant progressivement des relations fondées sur la gratuité, la réciprocité et le don/contre-don, il vient menacer la diversité culturelle, économique et sociale, et démontre une fois de plus que le marché reste une institution construite, voire imposée.
2. Une gouvernance du numérique en formation. Cette notion désigne un mode d’exercice du pouvoir supposé moins contraignant, davantage consensuel et plus représentatif que le concept de gouvernement. C’est la raison pour laquelle elle a été usitée de manière croissante tant par les organisations internationales que par les spécialistes pour décrire des types de régulation adaptés aux sociétés mondialisées marquées par une pluralité d’enjeux et d’acteurs transnationaux. Or, elle passe pourtant sous silence la violence des oppositions et les moyens de coercition, policiers et judiciaires mis en œuvre pour réguler les secteurs concernés.
Analyse
Internet forme à présent une partie intégrante de la société où l’on se rend pour se distraire, mener des recherches et travailler. À ce titre, il entraîne de nombreuses interactions d’échange et de partage. Celles-ci s’inscrivent souvent hors du cadre marchand et relèvent bien plutôt de la réciprocité. Par exemple, le peer-to-peer et le streaming constituent des modes de diffusion originale et d’ampleur mondiale. En outre, des réseaux comme Youtube ont favorisé des liens déterritorialisés de type communautaire où des formes d’expression et de création novatrices ont pu se manifester.
Or, les firmes transnationales livrent un véritable combat pour prendre part à la structuration de cet espace central pour des millions de citoyens/consommateurs. En effet, il importe pour elles d’encourager en son sein des comportements, des valeurs ainsi que des représentations qui leur soient favorables. Mais cela suppose que le principe de la propriété privée y soit au préalable instauré et reconnu pour qu’elles puissent ensuite légitimement revendiquer des droits sur les biens et services échangés. Ceci afin que l’établissement d’un marché leur permette de valoriser commercialement leurs productions. Un tel ordonnancement selon les lois de l’offre et de la demande leur confèrerait une prépondérance de fait car elles concentreraient les droits d’auteurs ainsi que les moyens de créer, produire et diffuser.
D’où la bataille sur les normes juridiques d’Internet. Nous avons déjà évoqué les processus internationaux d’élaboration du droit positif ainsi que les grands procès en la matière*. Depuis les premières poursuites contre Napster jusqu’à Megaupload, elles se sont toutes efforcées de contenir, sinon réduire, les flux échappant aux règles de la propriété intellectuelle et donc aux versements des droits d’auteur. Au fil des années, ou bien les sites dits pirates n’ont plus proposé que des offres légales à l’instar de Napster ou Kazaa ; ou bien ils ont été contraints d’arrêter purement et simplement leur activité comme Emule ou Limewire.
Force est toutefois de constater que l’emprise de ces groupes ne reste pas sans limites. En façonnant cette sphère, ils se heurtent d’une part au monde diffus et disparate des internautes ; d’autre part ils doivent faire face à d’autres compagnies directement issues d’Internet. Ainsi celles-ci – telles que Wikipedia ou Google – ont-elles bénéficié de la créativité et de la liberté laissées sur Internet*, ce qui explique leur mobilisation active contre les lois SOPA et PIPA.
Nous avons assisté ces dernières semaines à un choc violent entre deux centres de l’économie-monde américaine, Hollywood et la Silicon Valley. Profitant de l’appui de l’opinion publique, ce dernier a su s’imposer malgré le lobbying du premier. Au terme de ces épreuves de force, prennent forme de nouvelles règles et institutions. Loin d’un consensus obtenu par la négociation ou le dialogue, une gouvernance d’Internet émerge à l’issue d’un combat entre firmes challengers qui doivent aussi compter avec le gouvernement des États-Unis comme instance décisive.
Références
Auffray Christophe, « MegaUpload : décryptage de l’affaire et des accusations », ZDNet France, 23 janv. 2012, disponible sur le site web : www.zdnet.fr.
*Bohas Alexandre, « Coup de force numérique, domination symbolique. Google et la commercialisation d’ouvrages numérisés », Passage au crible, (5), 16 nov. 2009, disponible sur le site web : www.chaos-international.org.
*Bohas Alexandre, « Une construction mondiale de la rareté. Le projet ACTA d’accord commercial sur la contrefaçon », Passage au crible, (22), 22 mai 2010, disponible sur le site web : www.chaos-international.org.
« De Napster à Megaupload, le long affrontement entre la justice et les services de téléchargement», Le Monde, 23 janv. 2012.
Finkelstein Lawrence S., « What Is Global Governance ? », Global Governance, (1), 1995, pp. 367-372.
Hewson Martin, Sinclair Timothy J. (Eds.), Approaches to Global Governance Theory, Albany, NY, SUNY Press, 1999.
« Lois antipiratage : sous pression, Washington fait machine arrière », Le Monde, 20 janv.2012.
Laroche Josepha, La Brutalisation du monde, du retrait des États à la décivilisation, Montréal, Liber, 2012.
May Christopher, The Global Political Economy of Intellectual Property Rights: The New Enclosures, 2nd Ed., London, Routledge, 2010.
Polanyi Karl, La Grande transformation : aux origines politiques et économiques de notre temps, trad., Paris, Gallimard, 2009.
« Peer-to-peer, la fin d’un protocole ? », Le Monde, 11 mars 2011.
Sell Susan, Private Power, Public Law: The Globalization of Intellectual Property Rights, Cambridge, Cambridge University Press, 2003.
Jan 9, 2012 | Chine, Commerce international, Passage au crible
Par Alexandre Bohas
Passage au crible n°52
Source Pixabay
Nombreux sont les observateurs qui s’émeuvent des rachats de firmes emblématiques opérées sur le Vieux Continent par les Chinois alors que dans le même temps, ils regrettent les délocalisations et les IDE (Investissements Directs à l’Etranger) réalisés par les firmes européennes hors d’Europe. Dans les deux cas, ces Cassandres s’attristent du déclin. Ceci nous conduit à préciser le concept de puissance afin de mieux comprendre les relations multidimensionnelles de pouvoir se déroulant sur la scène mondiale.
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Rappel historique
Ces dernières années, les entreprises chinoises ont massivement investi en Europe profitant du faible cours des bourses. Faisant la Une des journaux, elles ont pris des participations – majoritaires ou minoritaires – dans des entreprises reconnues à l’instar de Volvo (Suède), le Château de Viaud (France), Club Med (France) ou Rover (Royaume-Uni), mais aussi d’entités spécialisées et innovantes comme Medion (Allemagne), Elkem (Norvège) ou BorsodChem (Hongrie), ou encore de sociétés de logistique et de distribution à l’image de Marionnaud (France), du Port de Pirée (Grèce), et de L’Occitane (France).
Au total, de 2007 à 2010, les IDE chinois y ont cru de 339% contre 133% en Amérique du Nord et 115% en Amérique du Sud. Représentant 64 milliards d’euros pour la seule période d’octobre 2010 à mars 2011, ils devraient se poursuivre puisque les réserves de change publiques s’élèveraient en Chine à 3 620 milliards d’euros. Autant dire que se profile l’opportunité d’acquérir les 80 plus grandes firmes de la zone euro. Notons cependant qu’ils ne constituent pour l’heure que 2% des fonds investis d’origine extracommunautaire.
De telles acquisitions signifient, à n’en pas douter, une dépendance à l’égard des compagnies chinoises, des transferts de technologie en leur faveur et leur montée en gamme. Certains identifient cette percée à la politique de Pékin, zouchuqu (« Esprit de conquête »), qui soutient les ambitions commerciales de ses firmes grâce à l’Eximbank, un établissement de crédit dédié. Tous ces enjeux n’ont pas manqué d’entraîner de nombreuses réactions hostiles en Europe, un continent engagé dans une crise financière préfigurant désormais une récession économique.
Cadrage théorique
1. Une irréductibilité de la puissance à une somme d’actifs. La puissance doit s’envisager de manière structurelle comme résultant d’arrangements politiques, culturels, sociaux et économiques. Elle ne doit pas être appréhendée de manière substantialiste, elle ne se détient pas. En d’autres termes, nous ne pouvons pas au sens strict avoir de la puissance mais seulement être puissants. Aussi importe-t-il d’abandonner l’ontologie néo-réaliste qui l’évalue d’après le seul nombre des divisions, militaires ou économiques.
2. Une compétitivité des acteurs dans l’interdépendance. Loin du néo-mercantilisme lancinant, il s’agit de voir que la compétitivité se fonde sur des relations d’interdépendances complexes : les collectivités territoriales bénéficient des investissements directs et indirects à l’étranger d’organisations non-étatiques tandis que ces dernières prospèrent grâce à des implantations stratégiques dans des pôles d’excellence développés avec des partenariats public-privé. Si les économistes néo-classiques – à la suite des études d’Heckscher-Ohlin-Samuelson ou de Michael Porter – partent à juste titre de l’abondance des facteurs de production pour expliquer le commerce international, ces théories doivent prendre en considération la mondialisation contemporaine qui se traduit par une triple transnationalisation : celle des échanges, des firmes et des investissements.
Analyse
A l’instar des firmes occidentales, les transnationales chinoises cherchent à détenir à travers leurs rachats des actifs essentiellement immatériels tels que les nouvelles technologies, la notoriété et les imaginaires dont témoignent les marques et les symboliques des productions européennes haut de gamme. La valeur de ceux-ci s’est accrue dans une configuration de marché saturée et caractérisée par une homogénéisation des productions destinées à une clientèle exigeante. Désormais, l’expérience de la consommation, et non plus le simple achat de produits, crée la valeur que les Chinois convoitent et visent à acquérir. Soulignons combien ces narrations commerciales demeureront toujours inhérentes aux créateurs et associées aux hautes technologies des centres de recherche du Vieux Continent, toutes issues d’un lieu propre et d’une culture singulière. Or, elles se développent grâce à des concentrations institutionnelles et des tissus socio-industriels qu’une relocalisation réduirait à néant.
En outre, l’innovation et la gestion des activités rachetées par les Chinois restent le fruit de « manipulateurs de symboles » (R. Reich), dont les fonctions sont difficilement interchangeables. En effet, les différentes étapes de la production requièrent un personnel hautement qualifié et fortement rémunéré. On comprend mieux, à cet égard, les enjeux de l’information, des savoirs et la place cruciale accordée à la recherche. Autant dire que cette non-réplication du travail accompli s’avère encore le fondement principal de la puissance européenne et de sa valorisation à l’échelle mondiale. Les investissements directs de la Chine représentent la source d’implantations futures en Asie et un surplus d’activité pour l’Europe. Bien qu’aidés par le gouvernement de Pékin, ils se fondent sur des stratégies firmales qui ont estimé le potentiel de croissance plus prometteur que pour d’autres actifs existant aux États-Unis, au Japon ou même en Chine.
Enfin, ces fonds investis dans les domaines socio-culturels et symboliques consacrent la place prépondérante d’un mode de vie occidental dans lequel le consommateur euro-américain figure comme client principal et les sociétés occidentales se présentent comme la référence. Tandis que l’on voit souvent dans le consommateur chinois un relais de croissance pour l’Empire du Milieu, force est de constater qu’il n’en est rien. Ses entreprises restent centrées sur l’Occident, reconnaissant implicitement son économie-monde, malgré les crises systémiques et les remises en question de son modèle auxquelles il fait actuellement face.
Si l’on prend soin de dépasser une conception erronée de la puissance, il est alors impossible de conclure hâtivement aujourd’hui que ces rachats chinois signifient un changement de système en faveur du continent asiatique.
Références
Baldwin Robert, The Development and Testing of Heckscher-Ohlin Trade Models: A Review, Cambridge (Mass.), MIT Press, 2008.
Cerny Philip, Rethinking World Politics. A Theory of Transnational Neopluralism, Oxford University Press, Oxford, 2010.
Fromm Erich, Avoir ou être ? Un choix dont dépend l’avenir de l’homme, trad., Paris, Editions R. Laffont, 1978.
Julian Sébastien, « La carte des investissements chinois en Europe », L’Expansion, 25 Nov. 2011, disponible sur le site web :
http://lexpansion.lexpress.fr/economie/la-carte-des-investissements-chinois-en-europe_272330.html
Juvin Hervé, « Union européenne – Ce libre-échange qui nous ruine », L’Expansion, 19 déc. 2011, disponible sur le site web : www.lexpansion.fr.
Nueno Pedro, Liu Gary, « How Geely Watched and Waited for Volvo », Financial Times, 19 Dec. 2011.
Porter Michael, L’Avantage concurrentiel des nations, Paris, Dunod, 1993.
Reich Robert, L’Economie mondialisée, Paris, Dunod, 1993.
« Volvo Cars ne regrette pas son passage sous pavillons chinois », Les Echos, 21 nov. 2011, p. 22.
Walt Vivienne, « Feasting On Europe », Time, 19 Dec. 2011, pp. 51-54.
Déc 5, 2011 | Commerce international, Nord-Sud, Passage au crible
Par Alexandre Bohas
Passage au crible n°50
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Annoncée avec éclat par les médias occidentaux, la Nano a été saluée en mars 2009 comme la voiture du monde émergent tandis que d’autres ont stigmatisé la pollution que sa mise sur le marché massive entrainerait. Toutefois, tous se sont accordés à dire qu’elle constituerait pour les pays nouvellement industrialisés, la Ford T des années folles. Or, force est de constater qu’elle n’a pas recueilli le succès escompté.
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Rappel historique
A l’image du reste de l’économie, le secteur indien de l’automobile connaît une expansion fulgurante avec plus de 2 millions de véhicules produits et l’objectif de dépasser les 3 millions d’ici fin 2016. Le principal acteur reste Maruti-Suzuki affichant 45% de part de marché tandis que Tata – pourtant un géant des Poids Lourds – n’en détient que 12%. Les clients potentiels restent innombrables : 81 millions de ménages dont les revenus dépassent 75 000 roupies par an. Leur pouvoir d’achat ne cessant de progresser régulièrement, ils aspirent à entrer dans la société de consommation. Par ailleurs, il se vend 13 millions de motos par an. Souvent utilisées comme moyen de locomotion familiale, celles-ci devraient cependant être progressivement remplacées.
Dans ce contexte, la commercialisation de la Nano correspond aux attentes d’Indiens enrichis. En effet, proposée à l’époque pour 100 000 roupies (1 700 euros), le groupe Tata comptait sur ce modèle à bas coût pour conquérir une place prépondérante sur ce segment et détrôner ainsi Maruti-Suzuki. Avec un objectif ambitieux de 15 000 ventes par mois, il s’est donc doté d’une capacité de production de 20 000 unités mensuelles. Il s’est également lancé dans une stratégie de distribution systématique car il souhaitait pouvoir distribuer ce véhicule dans les campagnes les plus reculées où la moto demeure le type de transport le plus utilisé. Mais confronté à une baisse des commandes — le niveau le plus bas ayant été atteint en novembre 2010 avec seulement 509 ventes — il a abaissé sa marge pour favoriser ses points de ventes. Puis, il a étendu sa garantie de 18 à 60 mois et offert un moteur plus efficient et davantage d’options, sans retrouver un niveau de ventes satisfaisant. En fait, à l’exception d’avril 2011, les objectifs n’ont jamais été atteints. Malgré 1) les erreurs de communication et de marketing, 2) les déboires industriels entraînés par un mauvais emplacement du site productif et 3) la pénurie des premiers mois, des causes plus fondamentales semblent à l’origine de ces méventes.
Cadrage théorique
1. Une structuration socioculturelle des marchés. Souvent naturalisés par les analystes, les marchés ne résultent pas uniquement d’un ajustement entre une offre et une demande. À plusieurs titres, cette dernière apparaît structurée sur le plan social et culturel. Tout d’abord, elle émerge dans une société et un contexte bien spécifiques. Ensuite, de manière déterminante, son fonctionnement demeure fortement marqué par des symboliques et des représentations culturelles qui déterminent le désir des acquéreurs et la valeur fixée.
2. Le caractère hégémonique du mode de vie occidental. Si l’hégémonie est souvent assimilée à la suprématie militaire d’un État, il convient de retenir tout autant la prépondérance socioculturelle de groupes transnationaux.
Analyse
Trop rapidement traitée par les publications spécialisées, la dimension culturelle dans l’échec de la Nano apparaît incontournable. En effet, le Groupe Tata a voulu attirer les classes moyennes de l’Inde qui souhaitaient acquérir une automobile. Pour ce faire, il a présenté une offre à un prix très compétitif. Mais, alors que cet élément est devenu l’argument de vente principal, l’assimilation de ce bien aux populations pauvres a terni son image et l’a discrédité auprès des acheteurs potentiels. En témoignent les surnoms dont il a été affublé, « la voiture du peuple » en Inde et « la voiture des taxis » au Sri Lanka, où beaucoup de chauffeurs de cette profession l’ont acquis. Or, ce véhicule reste associé à un statut, à un signe extérieur de réussite sociale, de valeurs, « d’une extension de puissance… [et] un constructeur du moi » pour reprendre les termes d’Erich Fromm. À ce propos, d’aucuns ont souvent rapproché la Nano de la Ford T, ce qui méconnaît les symboles, les représentations collectives de liberté, de loisirs et de modernité qu’incarnait la berline américaine. En fait, les constructeurs occidentaux prospèrent grâce à cet aspect symbolique. Ils se fondent sur l’emploi des dernières technologies, un branding premium, un luxe intérieur et des lignes innovantes, autant de caractéristiques pour désigner ce que Roland Barthes a bien perçu, à travers la Citroën Déesse, des créations « consommées dans son image, sinon dans son usage, par un peuple entier qui s’approprie en elle un objet parfaitement magique ». Comme l’a analysé Peter Wells, la Nano a représenté a contrario un vrai défi à la filière occidentale en promouvant un business model centré sur le caractère fonctionnel.
Toutefois, ses clients ont voulu se départir du modèle de base qui n’a représenté que 20% des ventes. Ils ont même préféré à 38% le plus onéreux. Mentionnons à cet égard qu’elle constitue souvent le deuxième véhicule du foyer. En Inde, ces comportements d’achat démontrent l’identification des classes moyennes à l’American Way of Life. Ces dernières entendent se distinguer de la bourgeoisie, reconnaissant implicitement que les sociétés européano-américaines détiennent le droit de définir la culture légitime de référence. Finalement, elles ne font que reproduire des pratiques importées.
Enfin, mettons en lumière un clivage Nord-Sud. Dans les pays dits du Nord, la voiture est désormais considérée comme nocive et polluante, est banalisée et perçue davantage comme simple moyen de transport. À titre illustratif, la Dacia Logan destinée à l’Europe de l’Est a créé la surprise en se vendant bien dans des pays de l’Ouest comme la France où le covoiturage et les systèmes de voiture en libre service se développent rapidement. Aussi, si la Nano arrive à accéder aux marchés européens comme elle l’ambitionne, elle parviendra contre toute attente à un plus grand succès qu’en Inde.
Références
Cox Robert, Sinclair Timothy, Approaches to World Order, Cambridge, Cambridge University Press, 1996.
Almeida Jeewan, Jony Sandeep, Chandran Nikhil, Purushotham Keerthi, Gupta Ashish, « Auto-Economics : The Tata Nano », Deakin Papers on International Business Economics, July 2010, pp. 26-32.
Baggonkar Swaraj, « Big Sales Problem with Tata’s Small Car », Business Standard Monitoring, 15 Aug. 2011.
Barthes Roland, Mythologies, Paris, Seuil, 1957.
Becker-Ritterspach Florian, Becker-Ritterspach Jutta, « The Development of India’s Small Car Path », Management Online Review, April 2009, pp. 1-10.
Fromm Erich, Avoir ou être ? Un choix dont dépend l’avenir de l’homme, Paris, Editions R. Laffont, 1978.
Gramsci Antonio, Cahiers de prison, Paris, Gallimard, 1996.
« Stuck in Low Gear », The Economist, 20 Aug. 2010.
Pooshan Upadhyay, Keertiman Sharma, « A Study on Consumer Perceptions & Expectations for TataNano », Adhyayan : A Management Journal, 25 Feb 2011, pp. 21-25.
Thomas White International, « Automobile Sector in India : Fast Growth », BRIC Spotlight Report, Oct. 2010, pp. 1-11.
Thottan Jyoti, « The Little Car That Couldn’t », Time, 14 Oct. 2011, pp. 39-41.
Wells Peter, « The Tata Nano, the Global ‘Value’ Segment and the Implications for the Traditional Automative Industry Regions », Cambridge Journal of Regions, 1st April 2010, pp. 1-15.
Zelizer Viviana, Pricing the Priceless Child : The Changing Social Value of Children, Princeton, Princeton University Press, 1985.
Mai 22, 2010 | Commerce international, Passage au crible
Par Alexandre Bohas
Passage au crible n°22
Source : Pixabay
Après des négociations confidentielles, l’Union européenne, les États-Unis et le Japon, rejoints par une dizaine d’autres États, ont élaboré en avril 2010 un traité intitulé ACTA (Anti-Counterfeiting Trade Agreement) qui vise à imposer des normes plus restrictives en matière de propriété intellectuelle.
> Rappel historique
> Cadrage théorique
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> Références
Rappel historique
Avec la mondialisation des échanges économico-culturels et la montée en puissance des nouvelles technologies de l’information, les pays développés – fortement soutenus par les compagnies transnationales – ont encouragé la reconnaissance internationale des droits intellectuels. L’accord TRIPs (Trade-Related Issues of Intellectual Property) ou ADPIC (Aspects des Droits de la Propriété Intellectuelle relatifs au Commerce) a ainsi été conclu en 1994 dans le cadre de l’OMC (Organisation Mondiale du Commerce). Il a par la suite été transposé dans les législations des pays membres, avec le concours d’organisations internationales, d’associations et de firmes. Cette introduction ne s’est toutefois pas opérée sans de fortes réactions – au Brésil et en Afrique du Sud – notamment dans le secteur pharmaceutique, avec les traitements contre le Sida.
À partir de 2007, après les difficultés rencontrées au cours du cycle de Doha, les États-Unis ont mené des pourparlers secrets sur les contrefaçons avec l’Union européenne, la Suisse et le Japon, rejoints par l’Australie, le Canada, la Corée du Sud, la Jordanie, le Maroc, le Mexique, la Nouvelle Zélande et Singapour. En avril 2010, le projet de traité qui en a résulté a été finalement rendu public.
Cadrage théorique
1. La structuration juridico-politique du capitalisme. Dans une économie de marché, l’accumulation du capital repose sur des structures juridiques. Aidés par les États industrialisés, les grands groupes détenteurs de marques, de droits d’auteur et de brevets, ont ainsi entrepris d’élargir et d’approfondir leur emprise en privatisant toujours davantage les biens relevant du droit de la propriété intellectuelle. Alors que ces derniers restent non-rivaux – leur utilisation ne réduisant pas leur emploi futur – les firmes souhaitent pourtant percevoir une redevance lors de chaque achat « construisant la rareté », selon les termes de Christopher May, afin de s’assurer de substantiels retours sur investissement.
2. Un accès inégalitaire à la gouvernance de la propriété intellectuelle. Dans un monde globalisé, ce mode de gestion et de régulation est souvent présenté comme respectueux de l’ensemble des parties prenantes. À ce titre, il continue de nourrir les projets d’une démocratie cosmopolite à l’échelle planétaire. Or, il n’en est rien. Il confirme bien plutôt la domination des firmes transnationales et les gouvernements occidentaux sur un domaine qui concerne au premier chef la société civile, les consommateurs et les pays en développement.
Analyse
Décrit comme un modeste texte de coordination douanière, le traité ACTA marque en fait un tournant majeur. Il propose tout d’abord un renforcement de la coopération en matière de partage d’informations sur les actes de contrefaçon perpétrés en particulier sur Internet. En outre, il criminalise les comportements individuels non-commerciaux comme par exemple le Peer-to-peer, renforçant l’article 61 du TRIPs. Fondamentalement, il harmonise par le haut la protection de ces droits intellectuels en généralisant des pratiques et des doctrines présentes jusque-là de manière parcellaire dans les législations de chaque pays. Notons que sa formulation reste particulièrement vague quant à son caractère obligatoire et à ses domaines d’application, ce qui entérine les rapports de forces asymétriques entre les États, les firmes et les sociétés civiles. Assurément, une fois signé puis ratifié, il viendra appuyer dans chaque arène nationale les partisans d’une protection toujours plus élevée de la propriété intellectuelle qui pressent actuellement les gouvernements occidentaux d’assurer une structuration juridico-politique de l’économie mondiale susceptible de renforcer leur prospérité, sinon leur rente de situation.
Abordant des questions très controversées, les parties prenantes d’ACTA ont souhaité parvenir à un accord en marge de la scène mondiale. Or, cette manière de procéder va à l’encontre des nouveaux rapports de force, avec notamment la présence déterminante de puissances émergentes comme les BRIC – Brésil, Russie, Inde, Chine – dont le développement implique l’achat et l’importation de droits intellectuels. Ces pays ont cependant été exclus des pourparlers alors qu’avec TRIPs, ils ont déjà fourni des efforts importants en matière de protection des droits d’auteur et des brevets étrangers.
Cette méthode manifeste la volonté d’imposer brutalement des normes internationales en les rendant publiques, seulement au terme du processus de négociation, ce qui réduit ainsi d’autant toutes contestations éventuelles. Dans la même logique, elle contraint au silence les organisations gouvernementales et non-gouvernementales qui auraient pu réagir et mobiliser les opinions publiques. En cela, elle tient davantage de la « raison d’État » que de la « raison du monde », pour reprendre l’expression de Philip Cerny.
Les pourparlers menés autour du projet ACTA relèvent de la politique du fait accompli. Ce faisant, ils contredisent la dispersion mondialisée de l’autorité politique qui caractérise aujourd’hui les relations internationales. En effet, la multitude des questions à traiter aussi bien que l’évanescence de la légitimité obligent désormais les décideurs internationaux à prendre en compte les pays du Sud et à consulter les acteurs non étatiques voire – dans le cadre du multilatéralisme – à adopter de plus en plus de décisions par consensus. Aussi, n’est-il pas surprenant que ces procédés suscitent la réaction hostile des pays du Sud et des sociétés civiles.
Références
Anti-Counterfeiting Trade Agreement. Public Predecisional/Deliberative Draft, April 2010, disponible à la page suivante: http://trade.ec.europa.eu/doclib/docs/2010/april/tradoc_146029.pdf.
Cerny Philip G., Rethinking World Politics. A Theory of Transnational Pluralism, Oxford, Oxford University Press, 2010.
EFF, « Preliminary Analysis of the Officially Released ACTA Text », April 2010, disponible sur la page suivante: http://www.eff.org/deeplinks/2010/04/eff-analysis-officially-released-acta-text.
FFII, « Analysis Anti-Counterfeiting Trade Agreement », April 2010, disponible à la page suivante: http://action.ffii.org/acta /Analysis#Executive_Summary.
May Christopher, The Global Political Economy of Intellectual Property Rights: The New Enclosures, 2nd Ed., London, Routledge, 2010.
Sell Susan, Private Power, Public Law: The Globalization of Intellectual Property Rights, Cambridge, Cambridge University Press, 2003.
